Limbajul cotidian, inclusiv cel profesional, reflectă în bună măsură ceea ce se vede și se spune în spațiul publicității. Repetarea unor formule din diverse reclame se imprimă, cum se afirmă, cu dreptate, pe scoarța cerebrală și se transformă în formule tip, nu de puține ori greșite din punct de vedere lingvistic și logic. Din păcate, ne stau la dispoziție prea multe exemple în acest sens.

Bunăoară, auzim că un anumit produs este „eficient, acționează rapid și este de cea mai bună calitate”. Ba se completează că oferă „cel mai bun raport calitate/preț”. Să examinăm, pe scurt, cele două reclame.

În primul rând, noțiunea de „calitate” este extrem de cuprinzătoare, incluzând, la loc de seamă, dacă nu chiar pe primul loc, taman „eficiența”. Or, dacă zici că un anumit produs „acționează rapid” ai indicat un element al „eficienței”, adică un anumit efect al efortului depus pentru conceperea și realizarea respectivului produs.

Astfel de exprimări pleonastice sunt cu duiumul în materie de publicitate: „ieftin pentru că are un preț convenabil”, „ușor de mânuit și funcțional”, „bun și valoros” etc. În al doilea rând, orice formulă care recurge la superlative ori la exagerări vădite, precum „cel mai...”, „excepțional”, „fără concurență”, devine tot mai puțin credibilă nu numai în urma confruntării cu adevăratele stări de fapt, ci și prin banalitate, prin asocieri care frizează, nu de puține ori, absurdul. De exemplu, „grăbiți-vă, stocul este limitat!”. Și aceasta după ce respectiva reclamă este reluată de luni și luni de zile. Apoi, care „stoc” nu este „limitat”? Se află, oare, pe lumea aceasta un număr nelimitat de anumite produse?

Dat fiind rolul atât de important al publicității în asigurarea succesului în afaceri, au apărut – cum bine se știe – extrem de numeroase studii care conțin recomandări, unele chiar sub genericul că sunt „lecții infailibile” pentru cei care se ocupă mai ales de vânzări. Într-un astfel de „manual al succesului” ne este dat să citim, printre altele, că „detaliile care contează se află în amănunte” (care ar fi diferența dintre „detalii” și „amănunte”?), „fii specific, nu semăna cu altul!” (în ce constă „specificitatea”? nu, oare, în originalitate, în unicitate?), „costul mostrelor este un cost de publicitate” (care ar fi alt rol al „mostrelor” decât cel de „a vinde mai bine marfa”?), „spune-le oamenilor ce să facă, nu ce să evite” (operațiunea definită prin verbul „a evita” nu este ea însăși o dovadă că „faci” ceva?).

De aceea este bine „a se evita” postura de „lup moralist”, indiferent de ipostaze. Mai ales în privința respectului față de limba cu care ne adresăm semenilor (în special prin publicitate) ar fi de subliniat că superlativele sunt deseori contestări disimulate. Bine a spus cel care a afirmat că „adjectivele sunt cea mai neinspirată invenție a omenirii”. (T.B.)