Termeni-cheie: protecția consumatorilor, societatea contemporană de consum, servicii financiare la distanță, fidelizarea consumatorilor de servicii financiare

Clasificare JEL: D18, E44, G21

1. Introducere

Consumatorul contemporan trebuie să fie conștient că în raporturile pe care le are cu agenții economici, producători sau comercianți, legea îi conferă o serie de drepturi și îl apără împotriva abuzurilor care ar putea să îi pună în pericol viața și sănătatea sau să îi lezeze interesele patrimoniale ori nepatrimoniale. Ca latură importantă a programelor de protecție socială pe care trebuie să le promoveze o societate democratică, protecția consumatorilor în condițiile societății contemporane de consum este alcătuită dintr-un ansamblu de dispoziții privind inițiativa publică sau privată, destinate a asigura și ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor (Csorba, 2015).

În ultimii ani, domeniul promovării intereselor consumatorilor a cunoscut o dezvoltare fără precedent, fiind influențat de extinderea nelimitată a societății noastre de consum. Dacă până în urmă cu puțin timp se făcea publicitate intensă protejării intereselor consumatorilor de alimente sau de produse cosmetice, astăzi studiile au devenit atât de numeroase în acest domeniu încât interesează nu doar protecția consumatorilor de bunuri și servicii tradiționale, cum sunt produsele textile, jucăriile, serviciile turistice, de asigurare, financiar-bancare, ci și sectorul unor bunuri și servicii mai speciale, precum protecția consumatorilor de medicamente, de servicii de sănătate, protejarea intereselor consumatorilor de servicii poștale, de servicii electronice sau de transport aerian. Din acest motiv, când fiecare corporație caută prin orice mijloace să își atingă interesele, când consumatorii aflați sub influența publicității agresive și subliminale aleargă necontenit după achiziționarea de bunuri și servicii tot mai numeroase (adesea chiar fără a avea nevoie reală de ele), când din punct de vedere teoretic există o legislație de protejare a intereselor consumatorilor, care se aplică doar limitat, este extrem de dificil, practic imposibil, să se asigure o protecție reală a consumatorilor. În acest mod, politica de protecție a consumatorilor pare să fie adesea în contradicție flagrantă cu obiectivele finale ale societății de consum: satisfacerea în cele mai bune condiții a cerințelor consumatorilor prin asigurarea unui nivel de trai ridicat și prin oferirea acestora a unei game suficiente de produse/servicii de calitate, sigure, la prețuri rezonabile.

Așa cum am amintit deja, nu doar satisfacerea nevoii de a consuma bunuri materiale interesează domeniul protecției consumatorilor, ci și consumul de servicii. Însă aici procesul este mai complex, deoarece constă într-o succesiune foarte bine stabilită de acțiuni care determină decizia consumatorului de a achiziționa un anumit serviciu, în conformitate cu așteptările și exigențele sale. Odată cu creșterea gradului de informare a consumatorilor și implicit a pretențiilor acestora, firmele prestatoare de servicii devin din ce în ce mai preocupate în a-și menține clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. În acest sens, entitățile își orientează eforturile în direcția satisfacerii cât mai complete a așteptărilor și exigențelor clienților, prin identificarea și analiza continuă a dorințelor exprimate de aceștia, transformarea acestor expectanțe în idei de produse/servicii, în scopul dezvoltării și perpetuării unor relații durabile avantajoase atât pentru clientelă, cât și pentru firmele prestatoare de servicii (Cetină, 2005).

La acest început de mileniu, din gama tot mai largă de servicii oferite de piață, calitatea serviciilor financiare a devenit un factor determinant al competitivității instituțiilor din domeniu, supuse unei concurențe din ce în ce mai puternice, în scopul atragerii unui segment tot mai ridicat de clienți bancari și al fidelizării acestora. Dacă până acum instituțiile financiare se mulțumeau doar să furnizeze produse sau servicii consumatorilor finali, fără a fi stimulate în vederea promovării calității acestora, astăzi, odată cu mediatizarea numeroaselor încălcări ale regulilor care vizează protejarea consumatorilor și a pedepselor aplicate celor vinovați, au fost demarate o serie de activități eficiente pentru asigurarea ocrotirii integrității consumatorilor, garantarea securității acestora, înlesnirea accesului lor la sesizarea organismelor judiciare, asigurarea dreptului de reprezentare și despăgubire.

Piața Unică Europeană este caracterizată printr-un nivel crescut de încredere în informațiile furnizate consumatorilor bancari, în transferul banilor și circulația produselor și serviciilor financiare, în drumul lor către consumatorii sau categoria de consumatori cărora/căreia le/îi sunt destinate. În acest fel a fost stimulată apariția pe piața financiar-bancară a noi produse financiare care pot satisface mult mai rapid și îndeaproape necesitățile consumatorilor contemporani, cu o minimă pierdere de timp. Din această categorie de servicii sau produse fac parte serviciile financiare la distanță.

În ultimii ani, piața serviciilor financiare a cunoscut o ascensiune în ceea ce privește oportunitățile de abordare, informare și accesare a unor servicii financiar-bancare. Aceasta se datorează faptului că există un paralelism, o concordanță între avansarea în domeniul științei și legătura pe care băncile și instituțiile de creditare o au cu aceasta, legătură indispensabilă, fără de care evoluția financiară ar fi extrem de lentă. Urmând sloganul „Un nou concept, aceeași bancă”, instituțiile financiar-bancare contemporane au recurs la schimbarea imaginii lor pe piață, dorind să creeze una nouă, într-o formă mult mai atractivă și mai avantajoasă pentru clienți. Așa s-au născut rețele extinse de unități bancare capabile să vină în întâmpinarea clientului. Acestea sunt unități de profil mici și simple, dar cu ambianță plăcută, personal tânăr și amabil și o gamă variată de servicii, care permit accesul nu doar la servicii financiar-bancare de calitate, ci și la o gamă mai largă de astfel de produse bancare.

Datorită acestei evoluții, au apărut o serie de servicii lansate pe piață de instituțiile de creditare și bănci, de care pot beneficia toți consumatorii, indiferent dacă sunt persoane fizice sau persoane juridice. Aceste servicii sunt în favoarea ambelor părți: a cumpărătorului, prin faptul că îl scutesc de anumite deplasări, de statul la cozi interminabile, dar și a instituțiilor de creditare, prin două aspecte: reducerea muncii fizice pe care operatorii de la ghișeele băncilor o depun zilnic pentru clienți și încasarea de comisioane și venituri de pe urma serviciilor financiare de la clienții care întreprind activități cum ar fi transferuri de bani, plata sau încasarea unor servicii prin intermediul băncilor, deschiderea de conturi, tranzacții la bursă etc. Toate acestea au avantaje, dar și numeroase dezavantaje, care de cele mai multe ori se răsfrâng asupra consumatorilor (Csorba, 2010).

Evantaiul larg al acestui subdomeniu este dovedit printre altele și de faptul că domeniul serviciilor financiare a intrat deja sub incidența protecției consumatorilor. Crearea unei piețe unice și în domeniul financiar este una dintre multiplele cerințe pe care Europa le solicită țării noastre, ca de altfel tuturor statelor membre ori nemembre ale Uniunii Europene, deoarece serviciile financiare (indiferent de tipul lor) sunt de importanță vitală pentru economia UE.

Dacă s-ar reuși o aliniere a acestor servicii în toate statele membre, impactul asupra tuturor celor care le prestează, respectiv care le utilizează ar fi unul favorabil. Beneficiul pentru prestatorii de servicii financiare constă în faptul că aceștia vor avea acces la o piață mult mai vastă, chiar dacă trebuie să suporte o concurență sporită pe piața europeană, iar pentru consumatorii de servicii financiare rezidă într-un nivel mai ridicat de protecție, la care au dreptul.

2. Aspecte legislative cu privire la serviciile financiare la distanță

• contract la distanță – contractul de furnizare de servicii financiare încheiat între un furnizor și un consumator, în cadrul unui sistem de vânzare la distanță sau al unui sistem de furnizare de servicii organizat de furnizor, care utilizează în mod exclusiv, înainte și la încheierea acestui contract, una sau mai multe tehnici de comunicație la distanță (de exemplu, sistem automatizat de apel fără intervenție umană de tipul automatelor de apel, telecopiator, fax);
• tehnică de comunicație la distanță – orice mijloc care, fără a necesita prezența fizică simultană a celor două părți, consumator și furnizor, poate fi folosit pentru comercializarea ori promovarea la distanță a serviciilor financiare;
• serviciu financiar – orice serviciu bancar, de credit, de asigurare, pensii individuale, servicii de investiții financiare reglementate de Legea nr. 297/ 2004 privind piața de capital, cu modificările și completările ulterioare, sau orice servicii referitoare la plata în natură;
• furnizor – orice persoană juridică sau persoană fizică, publică ori privată, abilitată conform legii, care în cadrul activităților sale profesionale sau comerciale are calitatea de furnizor de servicii financiare stipulate în contractul la distanță;
• consumator – orice persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociații care în cadrul contractelor reglementate de această ordonanță acționează în scopuri din afara activității sale comerciale, industriale sau de producție, artizanale ori liberale.

Vânzarea la distanță a serviciilor financiare este reglementată de legislația Uniunii Europene în primul rând prin Directiva 2002/65/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 23 septembrie 2002 privind comercializarea la distanță a serviciilor financiare de consum. Scopul adoptării acestui act normativ este armonizarea legislației naționale cu cea comunitară în ceea ce privește reglementarea condițiilor de informare a consumatorilor în vederea încheierii și executării contractelor la distanță privind serviciile financiare dintre furnizorii de servicii financiare și consumatori. Măsurile impuse la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene au ca obiectiv prioritar consolidarea progresivă a pieței serviciilor financiare la distanță, care să contribuie la atingerea unui nivel ridicat al protecției consumatorilor. În vederea funcționării optime a pieței interne este esențial pentru consumatori să poată negocia contracte atât cu furnizorii români, cât și cu cei din statele membre ale Uniunii Europene, adică indiferent dacă furnizorul este stabilit în același stat în care consumatorul este rezident (OG nr. 85/2004).

Ca urmare a naturii lor imateriale, unele servicii financiare pot face obiectul vânzării la distanță, impunându-se stabilirea unui cadru juridic care să reglementeze această formă de vânzare și să sporească încrederea consumatorilor în utilizarea noilor tehnici pentru vânzarea la distanță a serviciilor financiare, cum ar fi comerțul electronic. Vânzarea la distanță a acestor servicii nu este altceva decât o tehnică de comunicare la distanță care pentru a avea loc nu presupune prezența simultană a celor două părți, fiind un contract încheiat în urma unei scheme specifice bine organizate de vânzare la distanță sau de furnizare de servicii, administrată de un furnizor care folosește exclusiv unul sau mai multe mijloace de comunicare la distanță, înaintea și în timpul încheierii contractului respectiv (Csorba, 2006).

Procesul de tranzacționare a serviciilor financiare nu este unul întâmplător, ci este strict legiferat. Reglementările în domeniu sunt cele specifice marketingului și publicității, adică Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, cu modificările și completările ulterioare, Ordonanța Guvernului nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor, republicată, cu modificările și completările ulterioare, și Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2014 privind drepturile consumatorilor în cadrul contractelor încheiate cu profesioniștii, precum și pentru modificarea și completarea unor acte normative, cu modificările ulterioare.

• interzicerea vânzării forțate a serviciilor financiare, care, dacă a avut loc, nu implică obligativitatea consumatorilor de a plăti vreo sumă de bani;
• interzicerea trimiterii de faxuri cu informații specifice despre serviciile financiare fără acordul consumatorilor;
• admiterea apelurilor telefonice și a poștei electronice doar în cazul în care consumatorul își dă acceptul.

Ordonanța Guvernului nr. 130/2000 privind protecția consumatorilor la încheierea și executarea contractelor la distanță, cu modificările și completările ulterioare, în prezent abrogată, prevedea principalele reguli aplicabile contractelor la distanță pentru produse sau servicii încheiate între un furnizor și un consumator, dar nu reglementa și serviciile financiare. Prin acest act normativ s-a urmărit garantarea unui nivel ridicat al protecției consumatorilor, acoperind aproape toate serviciile care pot fi furnizate la distanță. Ordonanța Guvernului nr. 85/2004 este cea care reglementează condițiile de informare a consumatorilor în vederea încheierii și executării contractelor la distanță privind serviciile financiare dintre furnizorii de servicii și consumatori. Această ordonanță nu face altceva decât să transpună Directiva 2002/65/CE.

Băncile trebuie să aibă în vedere că prestează servicii regiilor, societăților, firmelor particulare și populației, iar acestea au posibilitatea să opteze în ceea ce privește banca la care își deschid conturile de disponibilități. Astfel, ele au obligația de a servi clienții în mod corect și cu promptitudine, de a-i ajuta și îndruma (inclusiv printr-un control exigent), fără a-i bloca însă prin excese birocratice ori prin lezarea autonomiei lor.

Pentru a exista ca afaceri viabile, băncile au nevoie de clienți. Prin satisfacerea nevoilor acestora și prin oferirea de servicii suplimentare, băncile își vor păstra clienții și vor fi în măsură să ofere noi servicii. Unul dintre tipurile de servicii financiare la distanță este cel online. Utilizând acest gen de servicii, clienții pot să efectueze plăți, transferuri de bani sau chiar să facă cumpărături fără să renunțe la confortul casei lor. Este necesar doar un calculator conectat la internet și un cont într-o bancă reală.

3. Tipologia și avantajele instrumentelor de vânzare la distanță

Contractele negociate la distanță implică utilizarea de tehnici de comunicare la distanță, care sunt folosite ca parte a schemelor de vânzări sau de furnizare de servicii la distanță, neimplicând prezența simultană a furnizorului și consumatorului. Dezvoltarea constantă a mijloacelor de comunicare necesită definirea de principii valabile și pentru acele mijloace care nu sunt încă folosite pe scară largă. În acest sens, contractele la distanță sunt acelea în care oferta, negocierea și încheierea lor se realizează fără să fie nevoie de prezența fizică a celor două părți.

Un contract de servicii financiare poate fi considerat, de exemplu, deschiderea unui cont bancar, obținerea unei cărți de credit, încheierea unui contract pentru administrarea unui portofoliu. În acest sens mai pot fi luate în considerare și alte operațiuni, de exemplu, depunerea sau retragerea de fonduri din contul bancar, plata cu cardul de credit, tranzacțiile efectuate în cadrul contractului de administrare a portofoliului, folosirea unui instrument de plată electronică, serviciile de asigurare și pensii individuale. Sunt excluse serviciile financiare furnizate ocazional și în afara unei tehnici comerciale menite să asigure încheierea unui contract la distanță.

Utilizarea mijloacelor de comunicare la distanță nu trebuie să conducă la restricții nejustificate ale informației furnizate clientului. În scopul transparenței, este necesar să se asigure un nivel adecvat de informare a acestuia, atât înainte, cât și după încheierea contractului (Csorba, 2009).

Obligațiile de informare în cadrul serviciilor financiare sunt grupate din punct de vedere legislativ pe criteriile identificării furnizorului și a produselor, clauzelor contractuale și soluționării litigiilor. Este obligatoriu ca informațiile privind serviciile financiare la distanță și clauzele contractuale să îi fie furnizate consumatorului în scris, pe hârtie sau pe orice suport durabil, înainte de încheierea contractului. Suporturile durabile de informații includ în special CD-ROM-ul, DVD-ul, USB-ul și hard disk-ul computerului consumatorului, pe care este stocată poșta electronică, dar ele nu conțin paginile web, decât dacă îndeplinesc criteriile din definiția suporturilor durabile.

• materialele tipărite, adresate sau neadresate;
• scrisorile standard;
• publicitatea prin intermediul presei sau pe alte căi;
• catalogul având formularul de comandă inclus;
• apelul telefonic cu sau fără intervenția unui operator (robotul telefonic);
• vânzarea prin intermediul TV (teleshopping);
• poșta electronică (e-mail-ul);
• faxul.

• identitatea furnizorului de servicii financiare;
• autorizația de vânzare la distanță;
• principalele caracteristici ale serviciilor financiare care fac subiectul ofertei;
• prețul serviciilor și alte costuri suplimentare;
• termenul de plată și cel de executare ale contractului;
• perioada în care este valabilă oferta făcută;
• limba de comunicare folosită la încheierea tranzacției;
• modalitățile de reglementare a disputelor care pot să apară între părți;
• existența sau nu a fondurilor de garantare sau a altor mijloace ori surse de compensare financiară, stabilite în vederea protejării consumatorilor de riscul de neexecutare a contractului de către furnizor;
• statul sau statele ale cărui/căror norme sunt avute în vedere de către furnizor ca temei juridic al raportului contractual cu consumatorul;
• orice clauză contractuală prin care este indicată legea aplicabilă și/sau instanța competentă în soluționarea eventualelor litigii între părți;
• în ce limbă sau în care dintre limbile oficiale ale unui stat sunt formulate termenele și condițiile contractuale.

• operațiunile pot fi realizate din orice loc, la orice oră, fără să fie nevoie de prezența consumatorului la sediul furnizorului de servicii financiare;
• comisioanele băncilor pentru tranzacțiile pe internet sunt mai mici decât pentru cele efectuate la ghișeu.

În cazul în care părțile nu au convenit altfel, momentul încheierii contractului la distanță privind serviciile financiare îl constituie momentul primirii de către consumator a mesajului de confirmare referitor la comanda sa. Dacă se ajunge la o înțelegere cu consumatorul potențial de servicii financiare, se va întocmi un aviz de confirmare a comenzii lansate de acesta. Avizul trebuie întocmit în timp util, înainte ca obligațiile consumatorului să rezulte automat ca urmare a semnării contractului. Acest lucru înseamnă că nu există nicio obligație înaintea primirii avizului de confirmare.

Consumatorul trebuie să fie bine informat asupra tuturor termenelor contractuale. În cazul în care acesta pune sub semnul întrebării comanda transmisă și valabilitatea contractului din cauza lipsei de informații din partea furnizorului, dovada existenței contractului este în seama celui din urmă și nu poate fi transferată consumatorului.

4. Denunțarea unilaterală de către consumator a contractului de vânzare la distanță a serviciilor financiare

Contractul de vânzare la distanță a serviciilor financiare poate fi denunțat unilateral de consumator în termen de 14 zile calendaristice, fără penalități și fără a fi necesară invocarea unui motiv. În cazul contractelor la distanță care au ca obiect asigurările de viață și al contractelor referitoare la operațiuni privind pensiile individuale, termenul în care consumatorul își poate exercita dreptul de denunțare unilaterală este de 30 de zile calendaristice. Acest proces atrage după sine și rezilierea documentelor atașate. Consumatorul are obligația de a-i returna furnizorului orice sume și/sau proprietăți primite de la acesta în baza contractului încheiat la distanță, în termen de 30 de zile calendaristice de la data transmiterii avizului de retragere. De asemenea, furnizorul are datoria de a-i returna consumatorului orice sumă primită în baza contractului încheiat la distanță, în termen de 30 de zile de la primirea avizului de retragere.

1. operațiuni de schimb valutar;
2. instrumente ale pieței monetare, inclusiv titluri de stat cu scadența mai mică de un an și certificate de depozit;
3. valori mobiliare;
4. titluri de participare la organisme de plasament colectiv;
5. contracte futures financiare, inclusiv contracte similare cu decontare finală în fonduri;
6. contracte forward pe rata dobânzii;
7. swapuri pe rata dobânzii, curs de schimb și acțiuni;
8. opțiuni pe orice instrument financiar prevăzut la literele b)-e), inclusiv contracte similare cu decontare finală în fonduri.

Potrivit OG nr. 85/2004, dreptul de denunțare unilaterală a contractului nu se aplică polițelor de asigurare de călătorie și pentru bagaje sau altor polițe de asigurare pe termen scurt, cu o durată de cel mult o lună calendaristică, și contractelor executate integral de ambele părți la cererea expresă a consumatorului, formulată înainte ca acesta să își exercite dreptul de denunțare unilaterală a contractului.

Consumatorul trebuie să fie protejat împotriva serviciilor nesolicitate. El trebuie exonerat de orice obligație în cazul acestora, absența unui răspuns nefiind interpretată ca acceptare tacită din partea lui.

Comerțul cu servicii financiare nu este lipsit de încercări frauduloase de deturnare de fonduri. Folosirea tot mai frecventă a internetului este un mare avantaj pentru consumatorii de servicii financiare, fiind cel mai important mod de comunicare la distanță a acestora cu instituțiile prin care sau cu ajutorul cărora beneficiază de serviciile electronice. Transferurile importante de monetar se fac de obicei prin intermediul serviciilor electronice, cu ajutorul internetului, precum și prin prezentarea de contracte externe de care pot beneficia consumatorii interni. Pentru ca o tranzacție pe internet să aibă loc doar pe baza unui card, de exemplu, trebuie să existe încredere între părți.

Pentru plățile efectuate prin intermediul sistemelor moderne de plată de tip card, în cazul în care cardul consumatorului este utilizat în mod fraudulos pentru achitarea serviciilor financiare la distanță, sumele plătite îi vor fi recreditate sau restituite consumatorului, potrivit reglementărilor specifice acestor sisteme de plată. În astfel de situații, consumatorul poate să solicite anularea tranzacției respective fără plata de sume sau penalități suplimentare.

În cazul livrărilor pentru care nu există comandă prealabilă, consumatorul este exonerat de orice contraprestație, lipsa răspunsului neavând valoare de consimțământ.

Necesită acordul prealabil al consumatorului, exprimat în mod clar, următoarele tehnici de comunicare la distanță: sistemul automatizat de apel fără intervenție umană de tipul automatelor de apel și telecopiatorul sau faxul. Folosirea altor tehnici de comunicare individuală la distanță în afara acestora nu este permisă dacă există un refuz manifestat de consumator. Cheltuielile de utilizare a tehnicilor de comunicare la distanță în aceste situații nu vor fi suportate de consumator.

Legalitatea operațiunilor de pe piața serviciilor financiare la distanță intră sub incidența controlului și a supravegherii pieței. Protejarea efectivă a consumatorilor care nu doresc să fie contactați prin anumite mijloace de comunicație sau la anumite ore necesită o reglementare strictă, luând în considerare și dreptul acestora la protejarea datelor personale și a intimității persoanei.

Constituie contravenție încălcarea prevederilor referitoare la obligația de informare a consumatorilor, dar și nerespectarea reglementărilor privind termenele de rambursare.

Contractele pentru furnizarea de servicii financiare la distanță nu pot conține, chiar cu acordul expres al consumatorului, clauze de renunțare la drepturile prevăzute de OG nr. 85/2004. În cazul în care părțile contractante aleg ca lege aplicabilă contractului la distanță legea unui stat care nu face parte din Uniunea Europeană, iar contractul are o legătură strânsă cu teritoriul României sau cu cel al altor state membre ale UE și OG nr. 85/2004 are prevederi mai favorabile pentru consumator, se vor aplica acestea din urmă.

Raporturile dintre bănci și clienții lor, persoane fizice sau juridice, sunt guvernate în prezent de condițiile generale bancare din fiecare țară, de prevederile formularelor specifice fiecărui serviciu bancar, de normele băncilor, de actele normative în vigoare, de reglementările Băncii Naționale a României, precum și de uzanțele și practicile bancare interne și internaționale. Aceste raporturi se bazează pe încredere reciprocă, confidențialitate și bună-credință.

Instituția competentă să supravegheze acest domeniu și să aplice sancțiuni este Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC).

Sancțiunile care se aplică vizează suspendarea contractului în scopul apărării intereselor colective ale consumatorilor (Hotărârea Guvernului nr. 1.553/2004 privind unele modalități de încetare a practicilor ilicite în domeniul protecției intereselor colective ale consumatorilor, republicată) și acțiuni colective ale asociațiilor pentru protecția consumatorilor din România în vederea apărării drepturilor membrilor constituenți.

• protecția legală a consumatorilor;
• diversificarea gamei de servicii și produse financiare;
• stabilirea valorii/prețului serviciilor financiare.

Cel mai simplu remediu împotriva abuzurilor este „remediul civil”, adică dreptul de a anula contractul fără nicio obligație de plată sau penalizare în cazul în care consumatorul a primit un aviz de confirmare din partea furnizorului.

Pentru a proteja în general drepturile consumatorilor de servicii financiare, țările membre ale Uniunii Europene și cele care se pregătesc de aderare pot impune aplicarea și a reglementărilor naționale în vigoare, însă cu condiția ca acestea să nu fie discriminatorii și să nu dubleze legislația comunitară.

În cadrul pieței interne, este în interesul consumatorilor să aibă acces fără discriminare la o gamă largă de servicii financiare, astfel încât să le poată alege pe acelea care corespund cel mai bine necesităților lor. Pentru a garanta libertatea de alegere a consumatorilor, este necesară creșterea încrederii acestora în serviciile financiare la distanță, prin punerea la dispoziția lor a tuturor informațiilor veridice referitoare la aceste servicii. Doar în acest fel se poate asigura fidelizarea consumatorilor de servicii financiare, în special a celor care solicită instrumente financiare la distanță.

5. Nemulțumirile consumatorilor de servicii financiare în contextul necesității fidelizării acestora de către sistemul bancar

Băncile, atât în țara noastră, cât și în lume, sunt constituite de regulă ca societăți. Calitatea serviciilor oferite și obținerea de performanțe depind nu doar de pregătirea și competența persoanelor care lucrează în aceste instituții, chiar dacă oamenii sunt cea mai importantă resursă a oricărei companii, ci și de satisfacerea cerințelor din ce în ce mai exigente ale consumatorilor prin calitate, seriozitate și promptitudine. Băncile au cunoscut o evoluție continuă, ceea ce a determinat apariția unor meserii noi și în acest domeniu, precum și a unor modalități noi de împărțire a sarcinilor și responsabilităților aferente.

Calificarea și mobilitatea salariaților sunt esențiale în vederea obținerii de performanțe reale în sectorul financiar-bancar. Băncile au adus îmbunătățiri în domeniul politicii de recrutare a personalului, dând în același timp o dimensiune nouă formării profesionale permanente. În trecut, ele erau văzute ca instituții „administrative” sau „de funcționari”, făcând obiectul unor reglementări și reguli stricte. În prezent, fiecare bancă este o firmă autonomă, care trebuie să facă față unei concurențe din ce în ce mai puternice, determinată de creșterea numărului de instituții de credit de pe piața românească, dezvoltarea ofertei de produse și servicii, creșterea exigențelor consumatorilor.

Băncile sunt societăți care funcționează în baza autorizației acordate de banca centrală. Activitățile principale ale acestora constau în acordarea de credite persoanelor fizice și juridice și primirea de fonduri de la populație, sub formă de depozite. Această activitate se numește intermediere financiară. Alte operațiuni ale băncilor includ emiterea și gestionarea de instrumente de plată (carduri, cecuri) și efectuarea de operațiuni pe piețele financiare, cu scopul obținerii de profit.

Pe parcursul desfășurării activității sale, orice bancă întâlnește dificultăți în oferirea de servicii, în contractarea de credite sau în desfășurarea altor operațiuni care îl implică pe consumator. De aceea, instituția bancară ar trebui să țină cont de un aspect foarte important pentru ființarea ei: loialitatea față de client.

Conceptul de loialitate este ușor de înțeles atunci când ne referim la achiziționarea unui produs sau serviciu care implică o relație permanentă între client și vânzător. Acesta este și cazul serviciilor sau al produselor bancare, indiferent că este vorba despre depunerea de bani, achiziționarea unui card sau contractarea unui credit, încasarea ratei dobânzii cuvenite, plata ratelor, reînnoirea unui card sau despre alte operațiuni bancare. În acest caz, este foarte important pentru angajații băncii să identifice momentul în care clienții intră în contact cu aceasta, ce categorii de clienți folosesc diferitele canale de distribuție, cu ce frecvență utilizează aceștia serviciile băncii și cum se poate îmbunătăți relația cu clienții respectivi.

Primul contact al consumatorului cu banca este operatorul de la ghișeu, a cărui atitudine este deosebit de importantă – de la modalitatea de adresare și atenția acordată, la oferta de informații pertinente și corecte etc. Modul de abordare a clientului creează un sentiment de mulțumire pentru acesta dacă impresiile adunate de el în timp dau naștere unui sentiment de apartenență la banca respectivă, influențând și comportamentul său viitor. Pe de altă parte, din perspectiva protecției consumatorilor este foarte important ca nemulțumirile și plângerile acestora să fie corect gestionate, pentru a evita riscul repetării lor.

Spre deosebire de cumpărările clasice, în cazul cărora beneficiarul final este greu de identificat, la bănci este posibilă crearea unei oferte de fidelizare a clienților existenți care să țină cont de nevoile specifice și chiar personale ale fiecărui client sau tip de client. Datorită regulilor de funcționare caracteristice instituțiilor bancare, odată cu achiziționarea unui produs (card, depozit bancar, credit etc.), consumatorul pune la dispoziția acestora o serie de informații personale legate de identitatea lui, care joacă un rol deosebit în stabilirea unei strategii de loializare și fidelizare a sa. Pentru a putea implementa un program de fidelizare eficient, o bancă trebuie să fie în primul rând interesată de consistența și credibilitatea bazei de date și a informațiilor deținute cu privire la clienți.

Pentru a reuși să fidelizeze un client în condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe pe piața financiară contemporană, nu este suficient ca banca să îl convingă pe acesta, spre exemplu, să își mai prelungească o perioadă depozitul sau să își plătească în fiecare lună la timp ratele la credite, ci trebuie cercetat ce anume îl interesează și în ce etapă a vieții se află. Pentru ca serviciile oferite să fie bine primite, clientul nu trebuie agasat, ci este necesară o comunicare subtilă, dar permanentă cu acesta. O soluție viabilă în acest sens este crearea unei relații personale cu clientul printr-o serie de acțiuni posibile: felicitarea lui cu ocazia zilei sale de naștere, a sărbătorilor legale, oferirea de cadouri-simbol la contractarea unui credit etc. (Csorba, 2009).

• așteptarea în fața ghișeului din pricina programelor prea complexe cu care lucrează banca. Aici intervine și calificarea ori experiența operatorului de la ghișeu. Din această cauză apar cozi interminabile. În plus, de cele mai multe ori se lucrează cu ajutorul internetului, care, nefuncționând cu viteza adecvată, provoacă întârzieri. Aceste cauze au și repercusiuni: de exemplu, în cazul contractării unui credit, persoana care a stat deja o perioadă de timp în fața ghișeului nu mai are răbdare să citească întregul contract și semnează neluând la cunoștință care sunt obligațiile sale față de bancă;
• dimensiunea prea mică a caracterelor cu care sunt stipulate condițiile contractelor de credit, aspect care a fost însă rezolvat în mare măsură de Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor;
• dificultatea alegerii unui produs din cauza numelui purtat, care pentru client adesea nu semnifică nimic sau este greu de pronunțat;
• comisioanele și alte sume de bani pe care unele bănci le percep la acordarea de credite și care nu sunt prevăzute inițial în contracte.

Pentru a analiza în profunzime problemele cu care se confruntă băncile în ceea ce privește asigurarea în cele mai bune condiții a unor servicii de calitate potențialilor clienți, prin care să fie obținută loialitatea lor față de bancă, în condițiile protejării depline a consumatorilor bancari, este necesar să identificăm principalele produse financiar-bancare în general, dar și produsele la distanță, concomitent cu problemele pe care le ridică furnizarea lor. În cele ce urmează, trecând în revistă caracteristicile acestora, vom sublinia importanța unei informări bune și complete a consumatorului bancar, pentru ca acesta să se poată proteja singur de efectele negative pe care lipsa de cunoștințe în momentul utilizării produselor și serviciilor financiar-bancare le poate genera. În România, principalele produse financiar-bancare (inclusiv la distanță) sunt (Csorba, 2015):

➥ Moneda electronică (e-money)

• moneda electronică identificabilă, ce conține informații despre persoana care a retras inițial banii din bancă. La fel ca în cazul cărților de credit, moneda electronică identificabilă permite urmărirea traseului său în fluxul economic;
• moneda electronică anonimă, care funcționează în același mod ca numerarul. După ce aceasta este retrasă dintr-un cont, ea poate fi pusă în circuit fără a lăsa vreo urmă;
• moneda electronică online/offline. Online presupune că trebuie să existe o interacțiune cu o bancă (printr-un modem sau o rețea) pentru a realiza o tranzacție cu o terță persoană. Offline înseamnă că se poate face o tranzacție fără a fi nevoie de intervenția unei bănci. Moneda electronică anonimă offline (adevăratul „numerar” electronic) reprezintă cea mai complexă formă de monedă electronică.

În România, instrumentele de plată de tip monedă electronică sunt reglementate prin Regulamentul Băncii Naționale a României nr. 6/2006 privind emiterea și utilizarea instrumentelor de plată electronică și relațiile dintre participanții la tranzacțiile cu aceste instrumente.

Instrumentele de plată de tip monedă electronică pot fi emise numai de instituții de credit sau de instituții financiare nebancare care au notificat Banca Națională a României cu privire la intenția de a efectua asemenea operațiuni.

Instrumentele de plată electronică acceptate numai de emitent și care nu pot fi utilizate decât pentru plata bunurilor sau serviciilor acestuia nu sunt considerate instrumente de plată de tip monedă electronică.

Utilizatorii monedei electronice sunt persoanele care preferă să folosească un simplu card, cele care nu au acces la un cont bancar sau la un card de credit și cele care se simt în siguranță mai degrabă atunci când utilizează moneda electronică în cadrul tranzacțiilor pe internet decât atunci când folosesc cardul de credit sau pe cel de debit.

• să fie atent la operațiunile pe care le desfășoară;
• să verifice suma care apare pe ecranul terminalului;
• să formeze codul PIN la adăpost de ochi indiscreți;
• să solicite întotdeauna un exemplar al chitanței, care poate fi util și în caz de litigiu.

Comanda unor produse dintr-un catalog, rezervarea unei camere de hotel, a biletelor la un spectacol sunt operațiuni care pot fi efectuate prin telefon, poștă sau internet și apoi plătite cu cardul bancar. În aceste cazuri se cer numărul cardului și data expirării acestuia, apoi suma necesară este debitată din contul bancar al clientului. Nu trebuie comunicat codul PIN niciunei persoane. Pentru că în momentul tranzacției nu se semnează nicio chitanță, la primirea produselor se poate emite o factură sau o înregistrare pe internet a tranzacției efectuate. Dacă eventual cineva a făcut o achiziție cu cardul clientului, acest lucru trebuie contestat prin telefon și în scris la bancă.

Asigurarea securității cardului bancar este esențială. Ordinul de plată dat prin intermediul unui card este irevocabil. Cu alte cuvinte, banca are obligația de a plăti orice sumă care este menționată pe factura transmisă pentru plată. Totuși, se poate face o contestare a plății în cazul în care cardul a fost pierdut, furat sau utilizat fraudulos.

➥ Cecul

Cecul reprezintă un înscris prin care titularul unui cont bancar dă ordin băncii sale de a remite unui terț beneficiar o sumă determinată, care îi aparține și este disponibilă, la prezentarea acestui înscris.

Conform Eurobarometrului „Europenii și serviciile financiare” publicat în iunie 2004, cecurile sunt mijloacele de plată cel mai puțin utilizate în Europa. Plata prin cec trebuie să urmeze anumite reguli. Un cec este plătibil în mod normal „la vedere”, adică imediat ce este remis beneficiarului, chiar dacă poartă o dată ulterioară. Totuși, durata de valabilitate este limitată și cecul nu mai poate fi plătit de bancă după trecerea unui anumit termen. Perioada de valabilitate variază în funcție de legislația din țara respectivă. Utilizarea cecului poate fi obligatorie pentru sume care depășesc o anumită valoare. În schimb, cecurile, spre deosebire de bancnote, nu sunt obligatorii sub aspectul cursului legal. Prin urmare, un comerciant poate refuza să accepte orice plată prin cec sau numai plățile sub o anumită valoare.

Orice comerciant poate solicita prezentarea unuia sau mai multor documente oficiale în momentul acceptării cecului. De asemenea, se poate verifica dacă acesta a fost emis legal sau nu, prin consultarea informațiilor referitoare la absența opoziției pentru pierdere sau furt, a închiderii contului sau a unei interdicții bancare.

În Uniunea Europeană se utilizează frecvent plata prin cec, dar, dacă plata se face în euro, este posibil ca banca să perceapă anumite comisioane, care variază de la o instituție bancară la alta. În schimb, cecurile de călătorie sunt acceptate de către cei mai mulți comercianți, deoarece valoarea lor este garantată. Acestea pot fi procurate de la bancă, iar la finele vacanței pot fi preschimbate în numerar sau într-o sumă depusă în numerar.

Oprirea unui cec constă în declararea dispariției acestuia la bancă pentru a evita plata lui în cazul în care este prezentat spre încasare de către un terț. Nu se poate opri un cec în orice situație, spre exemplu, nu pentru a anula o comandă doar pe motiv că cineva s-a răzgândit, deoarece această persoană riscă să fie dată în judecată. Oprirea cecului este justificată în principal în caz de furt sau de pierdere. Reglementările naționale pot stabili și alte situații în care cecurile pot fi oprite. Când opoziția se bazează pe alt motiv decât cele legale, banca nu poate refuza plata cecului.

• să noteze numerele cecurilor lipsă;
• să anunțe telefonic banca;
• să anunțe furtul la poliție;
• să verifice extrasul de cont pentru a vedea dacă există tranzacții neautorizate, pe care să le conteste.

Există adesea riscul de a se emite un cec fără acoperire. Atunci când se completează un cec, beneficiarul îl remite băncii sale, care îl prezintă spre încasare. Plata nu este posibilă decât dacă suma din cont este cel puțin echivalentă cu suma trecută în cec. În caz contrar, plata este refuzată de bancă, cecul este returnat fără a fi plătit către banca beneficiarului, iar împotriva emitentului este declanșată o procedură.

În practică, dacă se emite un cec și contul nu este suficient aprovizionat, banca trebuie să informeze emitentul asupra imposibilității de a onora cecul, dar și asupra necesității alimentării contului. Altfel, cecul este refuzat și se pune interdicție de efectuare a operațiunilor bancare.

În absența unei reglementări europene, procedura valabilă în cazul primirii unui cec fără acoperire este stabilită în fiecare țară în parte. În România, dacă plata este refuzată, se poate depune o plângere penală la poliție împotriva emitentului cecului, deoarece emiterea de cecuri fără acoperire este considerată infracțiune. În același timp, se poate porni o acțiune civilă de sine stătătoare sau în cadrul procesului penal pentru recuperarea sumei refuzate la prezentarea cecului. Pentru a nu risca însă, i se poate solicita un extras de cont persoanei care emite cecul.

➥ Cardurile de debit și cardurile de credit

Primul card a apărut în Statele Unite ale Americii în anul 1950: Diners Club, urmat de American Express și de Visa. Primele carduri de plată au apărut în Europa cu zeci de ani mai târziu, mai întâi având bandă magnetică, apoi cu microcip. Cardul de plastic a devenit comun în zilele noastre.

Cardurile bancare sunt emise de două mari rețele: Visa, care acoperă peste 50% din cardurile de debit și de credit din lume, respectiv Eurocard, în prezent Mastercard, cu peste 42% din totalul pieței cardurilor. Aceste carduri operează în baza unei înțelegeri contractuale între emitentul lor și operatorul economic care acceptă acest mijloc de plată. Astfel, atunci când banca emite un card de debit sau de credit, trebuie semnat un contract care stabilește atât drepturile, cât și obligațiile emitentului. În funcție de fiecare stat în parte, pot exista dispoziții legislative suplimentare.

Cardurile de debit și de credit îi permit titularului achiziționarea de bunuri și servicii. Cardurile de numerar oferă posibilitatea de a retrage numerar din automatele bancare, fiind utilizate în mod normal ca un cont bancar de economii. În cazul majorității conturilor, cardul de debit funcționează ca un card de numerar. Cardurile de credit îi permit consumatorului să plătească în prezent și să primească factura ulterior. Unele carduri de credit pot fi utilizate și în străinătate.

Fiecare consumator trebuie să își aleagă cardul bancar în funcție de nevoile sale și de modul în care dorește să îl utilizeze.

În cazul în care cardul a fost pierdut, furat sau utilizat fraudulos, se poate face o contestație, iar banca trebuie informată urgent, chiar și prin telefon. Este necesară și depunerea unei plângeri la poliție.

➥ Plățile prin transfer bancar

Aceste operațiuni constau în transferul banilor dintr-un cont bancar în altul. Se pot realiza fie din contul unui client în alt cont care îi aparține, fie din contul unui client în contul altei persoane.

Transferul poate avea un caracter ocazional sau permanent. Pentru a realiza orice fel de transfer trebuie cunoscute datele bancare ale beneficiarului, și anume codul BIC, care indică banca unde este deschis contul, și codul IBAN, reprezentând numărul de cont al beneficiarului.

➥ Plățile online

Plățile online sunt plăți realizate utilizând internetul. În acest caz, clientul va fi direcționat către un spațiu informațional securizat unde i se vor cere diferite informații, în special numărul cardului bancar și data emiterii acestuia. Suma care trebuie plătită va fi debitată din contul său.

➥ Plățile prin prelevare automată

Prelevarea automată este unul dintre cele mai simple moduri de plată a facturilor (gaze, electricitate, telefon etc.) și reprezintă o instrucțiune dată de un client băncii sale prin care autorizează o anumită operație de a colecta diferite sume din contul său. Autorizarea de prelevare este acordată în general pentru o perioadă nelimitată de timp și poate fi întreruptă la cerere în orice moment.

6. Concluzii

Deși există o mulțime de tactici prin care o bancă poate contribui la fidelizarea clienților săi (inclusiv o bună informare a lor în legătură cu produsele/serviciile oferite), acest demers nu este simplu. Înțelegerea comportamentului consumatorilor bancari persoane fizice și nu numai, dar și a factorilor de influență a lor trebuie să îi preocupe pe specialiști. În acest scop, un rol deosebit îl are cercetarea de teren.

Băncile pot ține cont de rezultatele cercetărilor de teren în vederea îmbunătățirii activității lor și a eliminării lipsurilor și discrepanțelor în relația dintre bancă și client. Ameliorarea acestei relații va atrage clienții potențiali și va permite fidelizarea clientelei și implicit creșterea credibilității și a profiturilor bancare.

1. Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca (2004), Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și practică și studii de caz, Editura Uranus, București.
2. Cetină, Iuliana (2005), Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București.
3. Cetină, Iuliana (2006), Marketingul serviciilor. Teorie și aplicații, Editura Uranus, București.
4. Csorba, Luiela (2006), Instrumente de vânzare la distanță a serviciilor financiare, Tribuna Economică, nr. 28.
5. Csorba, Luiela (2009), Fidelizarea consumatorilor de servicii financiar-bancare, Revista de Comerț, nr. 2-3.
6. Csorba, Luiela (2009), Protecția consumatorilor de servicii financiare la distanță, Revista de Comerț, nr. 4.
7. Csorba, Luiela (2010), Protecția consumatorilor în economia de piață, Editura Universității „Aurel Vlaicu”, Arad.
8. Csorba, Luiela (2015), Protecția consumatorilor în societatea contemporană de consum, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca.
9. AROMAV (1997), Ghid european pentru promovarea intereselor consumatorilor, București.
10. Legea nr. 297/2004 privind piața de capital, publicată în Monitorul Oficial nr. 571/29.06.2004, cu modificările și completările ulterioare.
11. Ordonanța Guvernului nr. 85/2004 privind protecția consumatorilor la încheierea și executarea contractelor la distanță privind serviciile financiare, republicată în Monitorul Oficial nr. 365/13.05.2008, cu modificările și completările ulterioare.
12. Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 50/2010 privind contractele de credit pentru consumatori, publicată în Monitorul Oficial nr. 389/11.06.2010, cu modificările și completările ulterioare.
13. Directiva 2002/65/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 23 septembrie 2002 privind comercializarea la distanță a serviciilor financiare de consum și de modificare a Directivei 90/619/CEE a Consiliului și a Directivelor 97/7/CE și 98/27/CE, publicată în Jurnalul Oficial L 271/09.10.2002.
14. http://buget.infocons.ro/mijloace-de-plata/moneda-electronica-e-money/tipuri-de-moneda-electronica
15. http://legeaz.net/dictionar-juridic/contractele-la-distanta-privind-serviciile-financiare
16. www.conso.ro/ghid/drepturile-consumatorilor-de-credite
17. www.dolceta.eu
18. www.eccromania.ro/media/pdf/26.Vanzarea_distanta_serviciilor_financiare.pdf
19. www.ziare.com/bani/banci/10-banci-date-in-judecata-de-protectia-consumatorului-clauzele-abuzive-la-credite-1280561