În ciuda percepției, nu vârsta definește profilul consumatorilor, constată un recent raport elaborat de Deloitte, intitulat „Millennial-ii și dincolo de ei. Creșterea brandului printr-o abordare transgenerațională a profilurilor consumatorilor”. Raportul demontează opt mituri legate de obiceiurile de cumpărare care ar fi specifice fiecărei generații și conturează, în schimb, patru profiluri bazate pe atitudini în care se încadrează vârste diferite. „Suntem expuși astăzi în aceeași măsură tehnologiei, social media și altor factori ce influențează schimbarea. Din acest motiv, atitudinea și comportamentul consumatorului nu diferă fundamental de la o generație la alta. Studiul Deloitte demonstrează că unele convingeri despre generații sunt greșite și că generalizarea unor stereotipuri trebuie evitată. Strategiile de marketing create pe baza acestei abordări pot limita profitabilitatea și creșterea veniturilor companiilor. De exemplu, companiile au investit enorm în strategii de marketing dedicate Millennial-ilor (cei născuți între 1980 și 2000 – n.r.) și Generației Z (tinerii care abia acum intră pe piața muncii), cu riscul de a rata oportunități care rezultă dintr-o abordare mai concentrată asupra tipologiei individului, și nu asupra unei anumite generații”, spune Camelia Malahov, Director Impozitare Directă Deloitte România.

Opt mituri despre generații

Raportul demontează opt mituri legate de obiceiurile de cumpărare care ar fi specifice fiecărei generații:

1. Generația Z preferă magazinele online – de fapt, ponderea cumpărăturilor în magazine fizice și online înclină în favoarea celor din magazinele fizice pentru toate categoriile de vârstă, inclusiv pentru generația Z;
2. Doar consumatorii mai tineri sunt conștienți de sănătate, se îngrijesc de hrană și cumpără alimente ecologice – de fapt, și persoanele mai în vârstă sunt preocupate de sănătate;
3. Consumatorii care caută prețuri mici sunt doar cei cu venituri mai mici – toți consumatorii, indiferent de profil sau de nivelul veniturilor, caută un echilibru între preț și calitate;
4. Generațiile mai tinere nu mai sunt interesate de brandurile tradiționale – rezultatele studiului arată că tinerii preferă brandurile pentru că „acestea spun ceva despre ei”;
5. Canalele de promovare tradiționale nu mai sunt frecventate de tineri, social media este cea mai bună modalitate de a ajunge la ei – ca și în cazul brandurilor, canalele tradiționale rămân populare pentru a atrage consumatorii mai tineri;
6. Generațiile mai în vârstă nu utilizează social media – studiul arată că majoritatea consumatorilor au minimum o dată pe zi expunere la cel puțin o platformă social media;
7. Doar generațiile mai în vârstă folosesc cupoane și reduceri – aproximativ șapte din zece consumatori se bucură de sumele pe care le pot economisi prin utilizarea cupoanelor sau a cardurilor de loialitate;
8. Inovația și creșterea mărcii sunt alimentate doar de generațiile mai tinere – persoanele cu experiență mai îndelungată, cu o putere de cumpărare mai mare au capacitatea de a contribui la creșterea mărcii în viitorul imediat.

Patru profiluri ale consumatorilor în funcție de atitudini

În schimb, studiul identifică patru profiluri ale consumatorilor în funcție de atitudinile de cumpărare:

• Responsabili: segment format preponderent din Millennial-i și Generația X (cei născuți între 1965 și 1980). Au atitudini de cumpărare responsabile, echilibrate, sunt preocupați de inovare și tehnologie. Reprezintă principala categorie pe care trebuie să o aibă în vedere departamentele de marketing.
• Cei care obțin rezultate cu discernământ: segment dominat de Baby Boomers (cei născuți după Al Doilea Război Mondial – n.r.) și Generația X. Sunt atenți la preț, pun accent pe sănătate și ingredientele produselor, preocupați de mediu, produse ecologice sau organice, receptivi la online. Sunt preocupați mai degrabă de calitate, decât de preț. Este a doua categorie pe care trebuie să o vizeze departamentele de marketing, pentru că au cele mai mari venituri.
• Cei care aspiră la mai mult: preponderent din Generația Z adultă la început de carieră, foarte entuziaști, dornici să încerce inovații și tehnologie. Se consideră sofisticați și se concentrează pe produse noi. Fac cumpărături online și caută produse prietenoase cu mediul, organice, dar au venituri reduse.
• Pragmatici: preponderent Generația X. Marcați de experiența crizei din 2009, sunt foarte conservatori și atenți la preț, cumpără planificat, mai puțin orientați spre produse noi, tehnologice.

Reprezentanții Deloitte precizează că segmentarea a fost obținută prin aplicarea unei analize statistice avansate (analiza cluster-ului) unui număr de 75 de răspunsuri privind comportamentul consumatorilor, preferințele față de canalele de comunicare în masă și atitudinile față de inovare, brand, confort, sănătate și tehnologia de cumpărare a produselor. La studiu au participat peste 3.000 de persoane din Statele Unite ale Americii cu vârsta cuprinsă între 18 și 70 de ani, respectând criteriile demografice.