Majoritatea liderilor din marketing încă se simt nepregătiți pentru implementarea inteligenței artificiale generative (GenAI), potrivit unui nou studiu al companiei Kantar, citat de Agerpres. În cadrul studiului „GenAI în marketing: între teama de a încerca și teama de a rata startul” (GenAI for marketing: Fear or FOMO) au fost intervievați peste 50 de directori de marketing din Europa, Australia și SUA, evidențiind provocările și cele mai bune practici pentru integrarea GenAI în strategiile de marketing. Cercetarea indică lipsa de formare, de training-uri specifice și costurile ridicate ca fiind unele dintre principalele bariere în calea adoptării pe scară mai largă a acestei tehnologii în industria de marketing, se spune în cercetare.

Aceasta evidențiază o discrepanță între potențialul tehnologiei de a transforma industria și rata actuală de adoptare a sa. Printre respondenți există un consens că, în următorii trei până la cinci ani, GenAI va schimba regulile, cu un impact mediu estimat de 9 dintr-un maxim posibil de 10.

Dar, în ciuda optimismului, majoritatea companiilor nu sunt încă pregătite pentru această tranziție. Nivelul de pregătire a organizațiilor lor a fost evaluat de aceștia cu un scor mediu de 4,9, în timp ce partenerii externi, cum ar fi agențiile de creație, media sau cercetare de marketing, au primit o notă ceva mai mare, cu o medie de 5,3.

„Această lipsă de pregătire împiedică încă o adevărată revoluție a GenAI în marketing, respondenții la studiu considerând că industria este încă într-un stadiu incipient, evaluând impactul actual al tehnologiei GenAI asupra industriei de marketing doar la 5,3 din 10”, spun specialiștii Kantar.

Studiul aduce în discuție, de asemenea, dacă rezistența la GenAI provine dintr-o teamă reală față de provocările noilor tehnologii sau din teama de a pierde trenul (FOMO).

„Există un consens că GenAI va transforma industria de marketing, dar multe companii încă nu simt că sunt gata să facă pasul. Organizațiile mari trec de la utilizarea exclusiv pentru eficacitate la creșterea eficienței”, afirmă Carmen Pătrașcu, Managing Director la Kantar România.

De asemenea, datele Kantar indică faptul că acele companii care adoptă strategic GenAI își pot reduce ciclul de dezvoltare a produselor la doar șase săptămâni și pot crea concepte creative de o calitate foarte bună cu 60% mai rapid.

GenAI este sinonim cu eficiența, nu cu scoaterea din uz, susține studiul.

Cercetarea arată, de asemenea, că liderii din marketing recunosc importanța supervizării din partea experților, subliniind că prezența umană va rămâne esențială pentru utilizarea tehnologiei.

„În plus, fără abilități fundamentale de marketing, profesioniștii în marketing riscă să devină excesiv de dependenți de GenAI, căutând scurtături și pierzând capacitatea de a evalua critic conținutul generat de AI”, susține Carmen Pătrașcu.

Potrivit directorului general al Kantar România, implementarea nu este simplă: utilizarea etică, instruirea detaliată și calitatea datelor trebuie luate în calcul.

„Cei care o fac corect, vor reuși să genereze entuziasm și o mai ușoară înțelegere a funcțiilor GenAI de către întreaga companie, explicând ce pot și ce nu pot face instrumentele și cum pot ajuta la realizarea mai multor sarcini cu o eficiență, viteză și eficacitate mai mari”, a menționat ea.

Studiul indică și patru funcții-cheie ale GenAI în marketing: ▪ construirea de strategii pe termen lung pentru branduri, validarea și rafinarea activităților de marketing (de exemplu, Group Bel și-a dezvoltat propriul instrument intern GenAI, BelGPT, care, printre alte caracteristici, conectează cota de piață, vânzările de pe diferitele canale și datele despre competiție pentru a vedea unde se află cele mai mari oportunități de creștere pentru portofoliu, folosind AI pentru a ajuta la luarea deciziilor); ▪ efectuarea de sarcini zilnice, simplificând rutinele și automatizând procesele - acest lucru include gestionarea datelor, monitorizarea și automatizarea fluxurilor de lucru; ▪ facilitarea planificărilor pe termen lung pentru brand și a proceselor de inovare - GenAI poate ajuta la alinierea marketingului cu obiectivele generale ale organizației, poate ghida echipele și poate influența estimarea tendințelor următoare; ▪ interacțiunea consumatorilor cu conținut personalizat în timp real - GenAI poate ajuta profesioniștii în marketing cu sarcini precum automatizarea cumpărării de spațiu media sau personalizarea mesajelor pentru diferite canale, dispozitive și limbi.

„Chiar dacă România nu a fost parte din acest studiu, profesioniștii în marketing din companiile românești, care sunt pionieri sau curajoși în adoptarea de tehnologie nouă, pot folosi concluziile din raportul nostru pentru a pregăti punctul de plecare în conturarea strategiei de adoptare a GenAI. Cei care vor face asta vor avea un avantaj competitiv major, ținând cont că, potrivit Eurostat, în 2024 în România doar 3,1% dintre firmele cu mai mult de 10 angajați foloseau tehnologii de inteligență artificială (AI) pentru a-și desfășura activitatea, de 4 ori mai puține decât media din UE”, a transmis Carmen Pătrașcu.

Studiul Kantar a fost realizat pe parcursul a două luni în trimestrul 4 din 2024, combinând analize calitative și interviuri în profunzime cu peste 50 de lideri de marketing din Europa, SUA și Australia.

(Copyright foto: 123RF Stock Photo)